出 品 | 異不雅財(cái)經(jīng)

作 者 | 炫夜白雪

當(dāng)天起，星巴克重視在世界 400 多家指定門店上新 "星巴克熊店長(zhǎng)小鎮(zhèn)系列"衣飾，運(yùn)轉(zhuǎn)賣起了工裝馬甲、T 恤和外衣，這是星巴克初度在國(guó)內(nèi)門店大鴻溝銷售衣飾類商品。

星巴克當(dāng)作咖啡界"鄰近大戶"，賣杯子、賣聯(lián)名眾人齊習(xí)以為常，但跨界賣服裝，還是初度，這一舉動(dòng)激勉社會(huì)慈祥，并沖上熱搜。

外界關(guān)于星巴克跨界買衣服的舉動(dòng)，給出的響應(yīng)可謂是"冰火兩重天"。有破鈔以為這次的探究走的是當(dāng)下賤行的日系潮牌工裝風(fēng)（近似之前他們和日本 BEAMS 聯(lián)名的調(diào)性），熊店長(zhǎng)的布標(biāo)和刺繡也比擬克制、有質(zhì)感，戳中了不少中樞粉絲和潮水愛好者的審好意思。

也有破鈔者以為，一件 T 恤 279 元、一件馬甲 399 元、外衣 459 元，幾乎是"搶錢"，并以為這個(gè)價(jià)錢是收割"粉絲濾鏡"，性價(jià)比不高，且門店不設(shè)試衣間、名目就地、售完為止的玩法，更像是一場(chǎng)"限時(shí)饑餓營(yíng)銷"。

破鈔者給出了不同的市集響應(yīng)，但咱們也要瞻念察星巴克此舉背后，開釋了哪些信號(hào)？

01

事跡承壓：尋找咖啡以外的第二增長(zhǎng)弧線

星巴克 2026 財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯露，星巴克中國(guó)完結(jié)營(yíng)收 7.998 億好意思元，同比增長(zhǎng) 8%，可比門店銷售額微增 0.5%，其中往來(lái)量增長(zhǎng) 2.1%，客單價(jià)著落 1.6%。

值得真貴的是，2025 財(cái)年底，星巴克中國(guó)門店數(shù)達(dá) 8011 家，共插足 1091 個(gè)縣級(jí)市集。二季度中國(guó)門店數(shù)出現(xiàn)下滑，較上季度末減少了 20 家。星巴克稱主要原因是"總結(jié)星巴克"策略導(dǎo)致 Q1 有 48 家門店關(guān)閉，部分被季度內(nèi)新開門店數(shù)所對(duì)消。

星巴克發(fā)布的 2026 財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯露，渠說(shuō)念建立完結(jié)營(yíng)收 5.3 億好意思元，同比猛增 39%，主要受即飲居品、鄰近 / 授權(quán)商品熱銷、門店外零賣渠說(shuō)念膨脹驅(qū)動(dòng)。這似乎讓星巴克看到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

星巴克這種"主業(yè)賣咖啡，副業(yè)哄騙中樞 IP/ 品牌標(biāo)識(shí)跨界賣衣服"的作念法，在商界被稱為"生涯容貌品牌化"（Lifestyle Branding），是一種罕見傳統(tǒng)居品功能營(yíng)銷的策略性買賣工夫。

它不只傾銷居品自己，而是將品牌形象與決議受眾的向往價(jià)值、興致愛好以及文化體驗(yàn)深度交融，其中樞決議在于冷漠深層的激情糾合，是品牌居品成為破鈔者界說(shuō)個(gè)東說(shuō)念主身份和生涯容貌的一部分。

其實(shí)，星巴克跨界賣衣服的作念法并不稀有，在餐飲界、汽車界、家居 / 零賣界等不同業(yè)業(yè)里，這種"不務(wù)正業(yè)"的作念法賺得盆滿缽滿，以致把副業(yè)作念成潮牌的案例也多如牛毛。

麥當(dāng)勞官方曾屢次在不同國(guó)度和地區(qū)推出過(guò)包含巨無(wú)霸圖案及元素的限量版衛(wèi)衣、襪子等衣飾。早在 2019 年，麥當(dāng)勞曾在全球開設(shè)線上鄰近專賣店，推出了大面積印有巨無(wú)霸漢堡、芝麻粒和薯?xiàng)l圖案的連帽衛(wèi)衣、領(lǐng)會(huì)短褲與"薯?xiàng)l襪子"等，激勉全球粉絲搶購(gòu)。

近日，麥當(dāng)勞還與泡泡瑪特旗下東說(shuō)念主氣 IP "星星東說(shuō)念主"推出猖狂新品與定制鄰近，據(jù)媒體報(bào)說(shuō)念，聯(lián)名重視上線 15 分鐘后機(jī) 15 分鐘后即告罄，熱點(diǎn)款"薯?xiàng)l星東說(shuō)念主"更是在上線 1 分鐘內(nèi)被搶空。除了門店搶購(gòu)激越，二手市集亦出現(xiàn)顯著溢價(jià)，原價(jià) 59.9 元的玩物上浮約 30%，就連贈(zèng)品餐墊紙也被明碼標(biāo)價(jià)單獨(dú)出售。

國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力蔚來(lái)更是把這一招玩到了極致。蔚來(lái)旗下的 NIO Life 有我方的零丁服裝探究師團(tuán)隊(duì)，其商城里賣的沖鋒衣、羊絨衫和羽絨服，銷售額驚東說(shuō)念主。車主們（以致非車主）衣裳這些衣服，即是對(duì)該品牌生涯容貌和圈層的最大招供。

這些案例背后，藏著三大買賣邏輯：

1、 從"功能破鈔"變成"激情代入"：星巴克不僅僅咖啡因，更是白領(lǐng)生涯。星巴克賣馬甲、T 恤等，它可能更但愿你把它的 IP（熊店長(zhǎng)）穿在身上，通過(guò)服裝這種高頻、外露的載體，把品牌粉絲變成它轉(zhuǎn)移的告白牌。

2、 縮短粉絲的東說(shuō)念主場(chǎng)門檻：以汽車為例，汽車的破鈔門檻高，開云世界杯官網(wǎng)且更換頻次不高，破鈔者不會(huì)天天高破鈔，然而通過(guò)幾百元的 T 恤粗獷其他鄰近，能讓破鈔者天天與品牌產(chǎn)生互動(dòng)。

3、 極高的毛利與清庫(kù)存邏輯：衣服的溢價(jià)空間遠(yuǎn)超食物和原材料。通過(guò)"猖狂、限時(shí)、限量"的玩法，品牌不需要承擔(dān)傳統(tǒng)服裝品牌的壓貨風(fēng)險(xiǎn)。

02

易主之后：從"第三空間"到"千店千面"

近些年，跟著破鈔者代際變化，以及茶、餐飲企業(yè)陸續(xù)加入咖啡賽說(shuō)念，瑞幸咖啡等中邦原土競(jìng)爭(zhēng)者也對(duì)星巴克變成強(qiáng)有勁的沖擊，其傳統(tǒng)的叮囑在中國(guó)市集已失靈，最終，星巴克這個(gè)百年咖啡巨頭，把中國(guó)這塊熱切的國(guó)外市集，賣給了一家中國(guó)的私募基金。

2026 年 4 月，星巴克曉諭與博裕成本的合股往來(lái)重視完成，星巴克中國(guó)透徹告別了 26 年的"全外資純直營(yíng)"格局，重視邁入由中邦原土成本控股的特準(zhǔn)合股籌辦時(shí)期。

"易主"之后，星巴克中國(guó)在策略上也發(fā)生了顯著調(diào)動(dòng)，從以前的高冷、精英調(diào)性，調(diào)動(dòng)為更激進(jìn)、更接地氣、更原土化。

1、激進(jìn)的門店膨脹策略：從直營(yíng)求精到 20000 家店的特準(zhǔn)膨脹。

博?？毓珊?，中國(guó)現(xiàn)存的 8000 多家直營(yíng)門店在財(cái)務(wù)和處置上轉(zhuǎn)為特準(zhǔn)籌辦格局，以致喊出長(zhǎng)久擴(kuò)展至 2 萬(wàn)家門店的宏偉決議。

星巴克方面暗意，星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)探究在翌日三年將隱秘的縣級(jí)城市從當(dāng)今逾越 1000 個(gè)擴(kuò)至逾越 1500 個(gè)，這就意味著，星巴克要主動(dòng)去縣城和三四五線城市下千里市集，與瑞幸、庫(kù)迪和蜜雪冰城劫奪蛋糕。

2、店型與場(chǎng)景的變化：告別大店格局，轉(zhuǎn)作念"千店千面"

星巴克一直在強(qiáng)調(diào)咖啡是一種生涯容貌，自 1999 年 1 月插足中國(guó)市集以來(lái)，其通過(guò)"第三空間"，引誘了寬廣白領(lǐng)、中產(chǎn)以及年青東說(shuō)念主的嗜好，"第三空間"更成為星巴克的品牌標(biāo)志。

往時(shí)星巴克打造的"第三空間"，在強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)確當(dāng)下，這種格局太重、太慢了。"易主"后，門店膨脹策略也隨之改變，以輕量化店型為主，實(shí)行 80-120 平米、以致最小僅 10 平米的輕量、檔口店型。針對(duì)下千里市集年青東說(shuō)念主"即買即走"的俗例，減少了堂食座位，重心確立外賣窗口。

4 月 8 日，星巴克中國(guó)在上海開了易主后的首場(chǎng)公開論壇，發(fā)布新策略"千店千面"，五大標(biāo)的：?？瓶Х取⒕悠犯脑臁?chǎng)景拓展、一店一社區(qū)、AI 主力東說(shuō)念主文糾合。門店膨脹方面，不再?gòu)?fù)制千人一面的程序化門店，而是讓門店適配不同社區(qū)。

星巴克近期圍繞 IP 賣服裝和鄰近，正是易主后策略調(diào)動(dòng)的體現(xiàn)。博裕成本層投資過(guò)蜜雪冰城、小紅書等，深諳中國(guó)年青東說(shuō)念主的消記掛理和外交玩法，更懂"流量密碼"。

這次通過(guò)跨界賣衣服和鄰近，是哄騙星巴克品牌金錢作念副業(yè)，通過(guò)衣飾、猖狂 IP、潮牌聯(lián)名等高毛利商品來(lái)晉升門店利潤(rùn)，同期哄騙外交媒體制造話題，保抓品牌熱度和年青感，匡助老品牌鼓吹更盼愿。

星巴克跨界賣衣服，是"試水"猖狂營(yíng)銷，還是翌日有望成為撐起公司第二增長(zhǎng)弧線，還有待不雅察。

短期來(lái)看，星巴克賣服裝不是主要當(dāng)今，其是念念通過(guò)制造外交話題，用衣服放大 IP 價(jià)值，提高單店利潤(rùn)，打贏原土競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)。

長(zhǎng)久來(lái)看，是念念把星巴克從"咖啡連鎖店"，打造為生涯容貌 IP 平臺(tái)開云足球世界杯中國(guó)官網(wǎng)入口，以此撐抓 2 萬(wàn)家門店膨脹決議。